Ciao oggi ti porto dentro la mia logistica per la creazione di un articolo in ottica SEO e redazione di un piano editoriale lato blog.

Negli ultimi 5 anni ho scritto per diverse aziende e combinando le strategie SEO con il copywriting si possono raggiungere ottimi numeri a livello organico.

Il paid advertising rimane sicuramente uno strumento importante per portare visitatori, lead e nuovi clienti alla propria azienda ma non dimentichiamo tutto il traffico che possiamo generare con un blog interno.

Ecco cosa vedremo in questo contenuto:

– La strategia alla base che uso per la scrittura degli articoli + la comprensione del target.

– L’intento del nostro articolo. Cosa vogliamo che l’utente faccia?

– Keyword research, tool e analisi dei competitors.

– BONUS: la linkbuilding interna, backlink e consigli premium sul copywriting.

Ci tengo a precisare che al momento, tra i vari clienti, scrivo per Projest un’azienda catanese che ha nel suo gruppo startup importanti con cui mi sto approcciando ai vari blog per farli crescere organicamente.

L’idea è quella di documentare nel tempo i vari risultati ottenuti e possibili migliorie.

Inserire tutto ma proprio tutto in questo articolo è impossibile ma cercherò di mettere quante più informazioni possibile.

Indice dei contenuti

Come si pianifica un articolo in ottica SEO? Strategia e comprensione del target

Innanzitutto voglio fare una piccola premessa: ogni articolo ha prima di tutto un obiettivo stilato in base alla posizione dell’utente nella sua customer journey (percorso utente).

Cosa intendiamo?

Scrivere un articolo sulla “blockchain” altro non è che una copia di ciò che ha da dire Wikipedia, Aranzulla o competitors di alto livello.

Ecco perché ritengo fondamentale e categorico avere noi, come azienda, una visione strategica di ciò che andremo a fare con la realizzazione dei nostri articoli.

Il tempo è denaro e scrivere un articolo tanto per arricchire il nostro blog raccogliendo qualche visita non è un buon modo per costruire asset vincenti per la nostra attività.

Dobbiamo quindi capire il nostro target, la buyer persona e ovviamente lo scopo dei nostri contenuti.

Fermo restando che l’obiettivo finale di ogni impresa è il profitto (o almeno nella maggior parte dei casi), risulta importante al tempo stesso capire la consapevolezza del nostro utente: è consapevole del suo problema?

Si rende conto che la nostra azienda ha il prodotto/servizio che risolverà le sue esigenze?

Risulta pronto a comprare (hot lead)?

Già soltanto partendo da tutte queste analisi possiamo stilare il nostro percorso che ci guiderà alla scrittura di un articolo vincente per il nostro obiettivo.

Ma parliamo appunto di obiettivi, quali sono e come li distinguiamo?

Questa domanda si collega molto alla tipologia di keywords (parole chiave) che andremo a ricercare e utilizzare per il nostro articolo.

Distinguiamo le keywords in 3 categorie (anche se a me piace chiamare livelli):

1) Keywords informazionali: sono delle ricerche su parole chiave dove l’utente cerca di raggiungere le informazioni che gli servono. In questo momento, il nostro user, non ha la mano su portafoglio ma sta andando alla ricerca di consigli o contenuti su come risolvere il suo problema, sul capirne di più su determinati argomenti.

Potenzialmente potrebbe anche ignorare completamente qual è il suo problema e cercare solo una soluzione.

Potremmo paragonare questo intento di ricerca alla parte alta di un funnel di vendita (percorso di vendita), il TOFU (Top of the funnel). Ecco alcune keywords tipo: “come fare una torta di mele”, “come aumentare le vendite di una pizzeria”, “cos’è la blockchain”.

Gli articoli, oltre a dare le informazioni che l’utente cerca, dovrebbero spiegare in dettaglio l’argomento facendo capire come una categoria di prodotti e servizi che noi trattiamo risolvono questi problemi, necessariamente senza spingere troppo sulla vendita ma, eventualmente, rinviando ad altri articoli più specifici.

Inutile dire che in questo livello di ricerche il pubblico è molto più ampio e “sporco” dato che potrebbero non esserci utenti intenzionati ad approfondire i nostri contenuti.

2) Keywords navigazionali: qui abbiamo ricerche un po’ più specifiche di persone che conoscono già la nostra azienda o il nostro brand.

Supponiamo di avere un’attività che si chiama:” b-logistics”, le persone cercheranno parole come:”come fare una torta di mele b-logistics”, “come aumentare le vendite di una pizzeria b-logistics” e cosi via.

Potrebbero andare direttamente sul blog e quindi cercare:”b-logistics blog”.

In questo livello di ricerche potremmo avere degli articoli più specifici ed evidenziare come la nostra soluzione, i nostri servizi o i nostri prodotti si differenziano da altri, far emergere qualità. A livello di funnel possiamo paragonarlo alla MOFU (Middle of the funnel), ovvero una parte centrale del nostro percorso di vendita in cui, volendo, si potrebbe già intervenire sia come articoli a livello organico che tramite acquisto di inserzioni a pagamento tramite Google.

Ricordiamoci che i nostri competitors potrebbero approfittare del nostro traffico organico e dirottarlo verso di loro acquistando spazi pubblicitari legati alle nostre keywords.

3) Keywords transazionali: l’ultima fase del funnel, quella in cui l’utente è intenzionato (o quasi) all’acquisto è la fase BOFU (Bottom of the funnel). Qui l’utente è al 99% pronto all’acquisto e gli intenti di ricerca saranno tipo:”consulenza social media acquisto”, “marketing pizzeria acquisto”, “comprare burro torta di mele b-logistics”.

Qua è importante capire se conta di più realizzare un articolo totalmente orientato alla vendita o affidarsi ad una sales pages andando comunque a tracciare l’utente per il remarketing.

Infine una piccola considerazione, dobbiamo capire che il nostro utente potrebbe non conoscere il nostro prodotto o servizio oppure ancora non si rende conto che tramite la nostra soluzione arriverebbe a risparmiare tempo/denaro, essere più produttivo o guadagnare di più (tutto rapportato in base la sua attività ovviamente).

Esempio di percorso utente:”come aumentare gli incassi di una pizzeria” -> scopre che il digital marketing può aiutarlo e passa alla seconda ricerca -> ”digital marketing per pizzeria” o “digital marketing per pizzeria b-logistics” -> scopre che b-logistics offre un servizio di digital marketing che ha già fatto guadagnare un sacco di soldi molte pizzerie, prosegue quindi nella ricerca e nella scoperta della soluzione -> ”acquista servizio digital marketing b-logitics” -> è ormai pronto al 99% per acquistare.

L’argomento può comunque essere approfondito ma in breve questa parte strategica va assolutamente capita per orientarci su cosa scrivere nel nostro articolo, quali keywords utilizzare e quanto spingere sulla vendita del nostro prodotto/servizio.

In una fase TOFU non parlerò tanto di quanto il mio servizio di blockchain abbia abbattuto gli intermediari della mia catena di logistica ma mi baserò più sull’evidenziare i problemi che l’imprenditore ha attualmente e come la blockchain può risolvere questi problemi.

Spiegherò cos’è la blockchain, come è nata e i vantaggi che può portare all’imprenditore. Solo dopo andrò ad essere più specifico magari proponendo articoli correlati o specifici per determinate situazioni/esigenze dell’imprenditore.

Esecuzione

Uno degli articoli che andrò a realizzare riguarda software per il mondo della blockchain e software annessi.

Brief: il gruppo Projest offre servizi e soluzioni di blockchain aziendali e sta per lanciare una soluzione di blockchain per la categoria supply chain (logistica) di prodotti alimentari.

Il nostro target sono imprenditori italiani che hanno in mano grosse catene di distribuzione alimentare o proprietari di aziende che si occupano della trasformazione di alimenti come carne o latte e importano la materia prima dall’estero.

Parlando di alimenti argomenti come la sicurezza del trasporto, l’igiene e la velocità di carico/scarico merce sono punti importanti nel business.

Questa esigenza fa proprio al caso nostro.

Il nostro user sa già che la tecnologia offerta dalla blockchain può aiutare la sua azienda. Ecco perché ha già effettuato una ricerca in TOFU (quindi keywords informazionali tipo:”come aumentare la produttività aziendale” o “migliorare la logistica aziendale”) ed è venuto a conoscenza, appunto, dei vantaggi delle soluzioni blockchain.

La seconda fase per lui sarà approfondire l’argomento e cercherà keywords navigazionali tipo:”blockchain per aziende alimentari” o “integrare blockchain in aziende alimentari”.

Chiaramente una delle possibile ricerche o approfondimenti potrebbero essere già all’interno del sito in cui ha trovato il primo articolo:”come aumentare la produttività aziendale” quindi potrebbe cercare:”blockchain per aziende alimentari b-logistics” (facendo finta che la nostra azienda si chiami b-logistic come nell’introduzione iniziale).

Inutile dire che in questa tipologia di articoli non dobbiamo tanto andare incontro a spiegare nuovamente cos’è la blockchain e tutte le generalità varie come storia, primi utilizzi e casi di successo ma, piuttosto, andare a spiegare come la nostra blockchain per le aziende alimentari fa veramente la differenza.

Quindi possiamo parlare di casi studio specifici, punti di differenza con i competitors, le esperienze sul campo di chi l’ha provata, interviste e tutto quel materiale che può generare maggiore consapevolezza del nostro prodotto/servizio per l’utente.

Ricerca keywords

La ricerca delle parole chiave, ovviamente, terrà conto della consapevolezza del nostro user.

In questo caso devo far notare come Google blocchi a livello di keywords planner tutto ciò che riguarda il mondo blockchain, crypto e simili in quanto “sono di natura complessa e in continua evoluzione”:

(cerca su Google:”inforge blockchain google” per la news)

Questo comunque può anche non preoccuparci perché abbiamo diversi dati sugli intenti di ricerca delle persone da Ubersuggest e Google Suggest, i dati saranno incompleti ma comunque abbiamo una bussola su come muoverci e intenti di ricerca concreti.

Potremmo perfezionare gli articoli anche in base alle keywords con cui i nostri utenti trovano i nostri articoli vedendo tutto su Google Analytics:

1) Intento di ricerca del nostro user in base la fase del funnel

2) Fare una ricerca per l’intento es (tofu: come aumentare incassi pizzeria) (mofu: digital marketing per pizzeria) (bofu: acquista consulenza digital marketing per pizzeria)

3) Cercare queste parole su Google, vedere le correlate da Google Suggest, da Ubersuggest, da Keywords everywhere, da Google keywords reseach, da answerthepublic, dalle parole più presenti negli articoli competitor

4) Andare su google keywords research e andare sullo step 2 per vedere volumi di ricerca proprio di tutte queste keywords oppure farlo con uber suggest

5) La somma di tutte queste operazioni ti darà le keywords su cui dovrai basare il tuo articolo ma ricorda sempre l’intento dell’utente: si vuole informare? Sa già sull’argomento e vuole saperne di piu? Vuole comprare?

6) Perfezionare in futuro gli articoli con l’analisi delle parole usate con cui gli utenti arrivano ai tuoi articoli da Google Analytics (capire se effettivamente ti cercano per il tuo obiettivo sennò se arrivano da te per altre keywords stai facendo male l’articolo).

Sicuramente sarà importante anche analizzare le keywords degli articoli dei nostri competitors, magari utilizzando il conta parole per gruppo di Lexicool (tool gratuito online).

A questo punto voglio introdurre un tool molto potente e anche economico dal punto di vista del prezzo.

Sto parlando di SEO Tester Online.

Ci tengo a precisare che pur conoscendo il creatore non ho rapporti di sponsorship con lui.

Il tool ci permette di fare veramente tantissime cose tra cui:

– Organizzare le nostre keywords per liste.

– Ricercare le parole chiave con la possibilità di vedere le correlate e scoprire cpc, volumi, difficoltà di posizionamento + condividere la ricerca con i nostri collaboratori (addio brutti Excel).

– Esplodere gli articoli dei competitors per scoprire parole più usate, scorporare meta-tag ma anche avere un editor di testo intelligente che ci permetterà di cogliere suggerimenti pratici per la scrittura del nostro articolo in ottica SEO.

– Organizzare i nostri articoli per azienda.

La mia ricerca parte prima di tutto dalla mia mente. Come detto so già che il mio target è consapevole di ciò che vuole e dell’esigenza che ha. Inoltre conosce la blockchain e quindi per forza di cose cercherà parole tipo:”blockchain per aziende alimentari”, “aumentare la produttività aziendale con la blockchain”.

Da qui partono tutte le keywords e ricerche correlate e vado veramente a incrociare di tutto: Google Suggest, Keywords Everywhere, SEO Tester Online, Google Keyword Planner e Answer the Public.

Ovviamente guardo anche i competitors, in particolare con Keywords Everywhere + Ubersuggest posso avere una rapida occhiata sulle keywords con cui è posizionato l’articolo + i backlink che riceve esternamente e il ranking.

Tutto questo in SERP direttamente su Chrome, non devo neanche cliccare sull’articolo, premo la freccetta dell’estensione e mi dice tutto.

Proprio di backlink e link building parlerò nel prossimo paragrafo.

Se c’è una cosa che ho capito durante i miei lavori sui blog è l’importanza del creare, quello che io definisco, un sistema “a piovra” dei propri articoli.

Cosa si intende?

In pratica dovremmo far si che i nostri contenuti incitino l’utente a leggerne altri.

Questa è una regola simile ai social network, se avete letto qualche mio caso studio precedente ve ne siete resi conto, capire il target e offrire valore specifico per ciò che cerca è fondamentale, deliziarlo per farlo interagire con noi ancora di più.

Un articolo di 5000 parole potrebbe essere un muro di testo per qualcuno.

Ma ne siamo sicuri?

Se l’utente riesce innanzitutto a trovare ciò che gli serve e viene deliziato e incuriosito ancora di più sull’argomento posso assicurarvi che quell’articolo lo salverà in pdf, se lo stamperà e ne farà una guida personale.

Dopo cosa accade?

Semplice, se andiamo a inserire degli articoli correlati che continuano in qualche modo il discorso dell’articolo originale e danno ulteriore valore all’utente abbiamo fatto tombola.

Aumenteremo il legame tra il nostro brand e il lettore che divorerà a cascata i nostri articoli e magari ci contatterà per un preventivo, per informazioni o diventerà un iscritto alla newsletter.

Come si crea un meccanismo “a piovra” per il proprio blog?

Il meccanismo a piovra fa fatto alla base: solitamente individuo un argomento per il blog e vado a schedulare 7-8 articoli con argomenti simili tra loro.

Su un Excel mi scrivo il nome dell’articolo, le keywords principali, gli argomenti ed eventuali note, risorse collegate e ovviamente altre 2 colonne dove inserisco da chi quell’articolo riceve un backlink interno in entrata (ossia una menzione da parte di un altro articolo del blog) e a chi quell’articolo indirizza, diciamo un backlink interno in uscita (ossia quale altro articolo del blog menziona questo articolo).

Stessa cosa dicasi per le anchor text e backlink completamente esterni, vado a farmi altre 2 colonne per questi.

In questo modo in futuro, se devo aggiungere altri articoli a questo argomento ho il quadro della situazione su tutto, quando hai 10 articoli è facile ma quando ne hai 100 cosa succede? Sei in grado di capire ogni articolo cosa linka, a chi, argomenti ecc…? Il meccanismo “ a piovra” su Excel aiuta molto.

I backlink, come detto, possono essere ovviamente anche completamente esterni al nostro blog.

Un trucchetto che vi dico è questo: avete individuato 6-7 competitors che si posizionano per le vostre keywords? Con Keywords everywhere + Ubersuggest potete vedere i siti che menzionano gli articoli dei vostri competitors direttamente in SERP.

Questo significa che se ritenete autorevole questi siti potreste contattarli, assicurandovi che trattano le vostre stesse tematiche, quindi proporre delle collaborazioni.

Occhio a non abusare di questo sistema.

Copywriting e consigli bonus

La SEO non è niente senza il copy. Anni fa bastava ripetere delle keywords più volte per essere posizionati su Google ma oggi quello che conta è l’esperienza utente.

Tempi di permanenza, interazioni, ritorno nel tempo del lettore.

Questi fattori si creano soltanto se l’utente crea un legame affettivo con il brand ed il blog aziendale, la SEO c’entra fino ad un certo punto.

Ecco qualche consiglio a livello di copy e di visual design, non sempre applicabili dipende dall’azienda ci tengo a precisarlo:

– Dai del “tu” al tuo interlocutore, aiuta a creare empatia.

– Poni esempi pratici nel caso di spiegazione del problema/del tuo prodotto.

– Nell’introduzione circumnaviga il problema/l’esigenza/la situazione in cui si potrebbe trovare il cliente + accenna rapidamente tutti i punti del tuo articolo, in sostanza fai un riepilogo degli argomenti del tuo articolo.

– Usa paragrafi di 3 righe al massimo, non creare muri di testo, ogni tanto fai paragrafi anche di una sola riga.

– Se fai tanto remarketing potresti pensare di isolare l’utente da banner e pop up vari, fallo dedicare solo al contento dell’articolo.

– Crea una table of content in stile Wikipedia dove l’utente in un click raggiunge il paragrafo che gli interessa.

– Complimentati a fine articolo verso il lettore, dì che adesso ha ricevuto tutte le informazioni che gli servono sull’argomento, incitalo ad una CTA.

– Inserisci la tua CTA in mezzo l’articolo, almeno 3-4 in tutto l’elaborato.

– Usa un font leggibile e di carattere superiore tra 13px e 16px.

– Usa le date, i luoghi e descrivi i momenti per raccontare un aneddoto.

– Se ne hai la possibilità implementa commenti, recensioni e punti di vista di un tuo cliente o partner con delle citazioni.

– Usa delle frasi o citazioni di autori famosi inerenti al tema se ne ritieni l’efficacia. Su WordPress c’è proprio una formattazione per le citazioni molto facile da usare.

– Inserisci infografiche, se non esistono per l’argomento puoi crearle in Photoshop.

– Usa l’alt-text nelle foto aiuterai Google a identificare meglio i tuoi contenuti. Lo stesso nome della foto non deve essere DSC-001.jpg ma infografica-inbound-marketing.jpg . Comprimi le dimensioni delle foto, falle arrivare tra i 50 e i 100 kb come peso se possibile.

– Usa degli hook di scrittura: le persone tendono a mollarti dopo qualche minuto, serve mantenere alta l’attenzione. Utilizza dei ganci per continuare a trattenerli tra un paragrafo e un altro. Esempi:

– “lascia che ti spieghi.”

– “capirai tutto nel prossimo paragrafo.”

– “tra un attimo ti sarà tutto più chiaro.”

– “lascia che ti dica una semplice cosa.”

Bene per questa guida è tutto se hai domande scrivimi!

 


 

Anthony Bella

Copywriter | SEO | Social Media Manager

Nato a Cesena il 27/03/1994 e appassionato fin da piccolo di marketing e tecnologia. Ho collaborato con numerose aziende italiane in progetti di comunicazione, tra queste ricordo: Kunstdunger, Cream Creativi Mediterranei, Salone da Favola e OTO Agency.

Sono un grande appassionato di food marketing e ho lanciato come social media marketer diverse pizzerie in tutto il mondo tra cui Pizzeria Risìu (Scicli, Sicilia), Pizzeria Dacciuntaglio (Cadine, Trento), Pizzeria da Massimo (Illasi, Veneto), La Pizza de Savoretti (Guayaquil, Ecuador) e Pizzeria 4 Stagioni (Moudon, Svizzera).

Contattami alla mail: anthonybella1994@gmail.com

 


 

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